生物实验技术

　　这个夏天，有人把自己的飞信签名改为“发现一档特别棒的综艺节目：《中国好声音》。”有消息显示，该节目自首播以来，收视率一路飘红。这档节目得到了鸿道集团的冠名赞助，从主持人念冠名商定制主持词，到电视屏幕上不时跳出的红罐标识，再到大众媒体话题中的持续热议，冠名商可谓如影随行。节目进行到第四期为与奥运争观众收视而提升质量改版时热度回升，广告价码直追央视黄金档。众所周知，电视媒体广告投入巨大，稍有不慎就可能跌进“赔钱赚吆喝”的陷阱，这一推广模式对有志于涉足“大健康”产业的药企有何启发？

　　借载体整合资源更要侧重整体营销与推广

　　成功的品牌推广对拉动和形成快消品消费有着重要影响。对于好声音冠名行为，北京民智谷管理顾问公司执行董事史万奎持肯定态度，认为鸿道集团是快消品领域的营销高手，其成功不可复制，但学习可以启发思维，其在品牌营销方面最值得借鉴的是“合纵连横、借船出海”策略，借助类似《中国好声音》这样的文化载体，整合资源，借力发力，事半功倍。

　　借助有影响力的载体推广，使自己的品牌定位和营销诉求相一致，是大健康品牌营销的重要方略。不久前，东阿阿胶将阿胶的滋补养生作用和电视剧《甄嬛传》中的尊贵精致宫廷生活巧妙结合，热播期间，公司股价一改之前的跌势随收视率节节上涨，一季报显示同比利润增幅达23.92%。

　　康美药业股份有限公司OTC事业部总经理李从选告诉记者：“媒体的好栏目是大家关注和吸引眼球的利器，也是广告商抢夺的资源，能抢到手就已经取胜了一半。冠名好声音的做法也属于植入式广告，与此前东阿阿胶在宫廷剧《甄嬛传》中的植入式广告异曲同工。康美未来也会采取类似的营销模式。”

　　企业在重金投入媒体推广前，首先要甄别受众是否为产品的目标人群。红牛巨资投入体育营销看中了热衷体育赛事的人群正是掏钱购买功能饮料的主力。2007年，仁和闪亮看中大中学生和年轻白领是“快乐男声”的核心观众群而高额冠名，当年其滴眼液销售增长80%，达3亿元，跻身润眼眼药水市场三强，还带动了其新产品闪亮牙洁素的上市。利剑营销机构总裁李延龙也表示，品牌推广烧钱之前要明确自己的目标人群，推广活动需与市场点对接，别人成功的例子不一定能够复制，找好自己的定位才能避免为别人吆喝。

　　当然，再好的推广最后也要落地，实质营销工作室认为，就实质营销而言，任何市场活动即使形式上美轮美奂，如果不能直接或间接维系或提升销量，都无完美可言。对节目或者歌手的好感能否转化为对产品的好感，对产品的好感能否转化为尝试和购买的欲望就成了未知数。很多营销数据和经营数据要理性看待，需要看具体的投入产出比例和营销各环节所起的贡献比重，也包括股市环境因素，而不能简单归结为选择了大众推广就能成功。大众推广十几年前就不鲜见，康泰克、芬必得、扶他林等众多品牌那时就在进行大众推广，也包括体育营销。红牛之前多年重金投入砸广告，但业绩并不给力。品牌推广中媒体选择是否恰当，所选择的媒体覆盖人群与产品的目标人群是否一致，表现手法能否吸引受众，推广切入点是否准确，是否完整和准确传达了推广要点，能否达到预期全部效果是实质营销的核心考察要素之一，大众推广并不能简单依赖某个单一节目的成功与否，而是需要考察系列化的组合推广效果，能否转化为实实在在的营销结果，更是与精准、系统的全方位营销实施密不可分。

　　如果市场活动与销售实施分离，就是竹篮打水一场空。