体育与休闲

　　与CT、X光机、核磁共振等医疗器械中的“庞然大物”相比，血糖仪、血压计等个人和家用医疗设备只能算是“小不点”。然而，恰恰是这些看起来不起眼的“小不点”，却有着比“庞然大物”们更为广阔的市场空间。

　　中国医疗器械行业协会统计数据显示，中国医疗器械在2010年总产值首次突破千亿元大关，其中，家用医疗器械增长连续5年保持30%的速度增长。仅以糖尿病患者购买血糖仪来说，2004年中国糖尿病患者为4100多万，并以每天至少3000人的速度增加，但拥有血糖仪的患者仅占1.5%，而这一比例在欧美国家高达90%以上。

　　这只是冰山之一角。在欧美发达国家，药品和医疗器械产品在医药总产值中各占一半，而中国仅为9：1。在西方，家庭医疗器械已占到整个医疗器械产值的40%，预测用不了10年，家庭医疗器械这一比例至少要倒过来。2009年中国人均家用医疗器械费用不到7元，相对于美国的90元/人以及日本的 75元/人，有极大的提升空间。

　　可以看出来，家庭医疗器械会像电视、冰箱一样进入到千家万户，而与此同时，也会像家电流通领域一样，医疗器械领域存在巨大的商机。“家用医疗器械会是未来20年甚至50年极具成长力的行业。”中国最大的医疗器械连锁经营企业康复之家董事长柏煜在接受《商业价值》采访时表示，“康复之家就是要成为医疗器械中的"苏宁"。”

　　借势而为

　　“康复之家之所以能取得今天的成绩，是整个产业环境大势所趋的结果。”柏煜表示。而柏煜在这里所说的“势”则主要是指三个方面的内容：人口老龄化、人均收入高增长以及人们的健康意识不断增强。

　　毫无疑问，中国的老龄化浪潮正在呼啸而来。《2009年民政事业发展统计报告》数据显示，截止到2009年底，中国60岁以上的老年人已达 1.67亿，占人口总数的12.5%，且正以每年3%的速度递增，到2020年，预计将达到2.34亿人。到2050年，老龄人口将突破4亿。显然，中国已经是世界上老年人口最多的国家，这将对家用医疗器械的快速增长有着极大的推动作用。

　　事实上，“十二五”规划中也明确了“以居家养老为基础”的观点，而这种方式带来的直接影响就是对医疗康复器材的大幅度需求提升。调查显示，6年前，北京市场上轮椅的年销售量仅为1万台左右，而现在已经超过6万台，增长速度超乎想象。康复之家自成立起几乎每年都保持100%的增长，而整个医疗器械市场的总产值也保持了每年30%?40%的快速增长。

　　再者，在人均GDP达到1万美元的时候，家用医疗器械市场将会是全面爆发期，中国现在已经有30多个城市突破人均1万美元，预计将在2020年中国人均GDP突破1万美元的拐点，这在客观上为家用医疗器械的爆发提供了物质基础。

　　随着收入的提高，人们的自我保健意识也是水涨船高。传统观念认为只有老人或者残疾人甚至病人才需要医疗器械的辅助，而现代的医疗保健意识则告诉我们，日常的医疗保健比治疗更加必要。就以血糖仪为例，如果家庭必备，每个人将会随时关注自己身体的变化，以便得到更早的治疗。这在无形之中扩大了家用医疗器械的适用人群的范围，使得这个市场规模进一步扩张。

　　“2020年，中国将成为世界上最大的家用医疗器械市场，到2030年这个市场的规模将会达到万亿规模。”柏煜表示，“康复之家要借助这个重要的趋势树立自身的核心竞争优势，快速发展。”

　　双向驱动

　　康复之家打破了原有医疗器械流通领域多级代理制的现状，将“厂家—办事处—批发商—零售商—顾客”的五级结构逐渐变革为“厂家—康复之家—顾客”的三级简短流程。

　　与家电业相比较，医疗器械更加注重产品组合和销售过程中的专业服务，其原因自然是不同消费者对医疗器械的需求各不相同，以及消费者对于医疗器械的使用和维护等并不了解，这就需要康复之家不仅仅是简单的销售。“丰富的产品组合和专业化的服务构成康复之家的核心竞争力。”柏煜表示。

　　只有足够丰富的产品，才能满足客户的多元化的需求。与药店主要经营血压计和血糖仪等单一产品相比，康复之家一般的店面拥有600～800个单品，旗舰店要做到2000～3000个单品。此外，康复之家还对一些特殊人群的需求做了专业研究，比如残障人士的需求集中在轮椅、拐杖、助行器等，慢性疾病人群则需要血糖仪、血压计等，患病的老年人一般会需要制氧机、护具、助听器等产品。“只有对消费者进行深入的分析和研究，并对此进行深度挖掘，才能更好的优化产品组合。”柏煜表示。丰富的产品组合自然也为康复之家带来良好的经济回报，一般药店坪效大约在500元～800元之间，康复之家的坪效能达到 1400元～1500元之间。

　　如果说优化产品组合还算简单，那么解决服务的专业化可就不是这么简单的。比如就轮椅来说，不适合的轮椅会对使用者的颈、腰、关节等造成隐性伤害，数据显示，这个比例高达70%;再如特定肺病患者使用的氧气机，如果持续吸入的氧气浓度超标，就会给使用者造成不适，甚至给其带来生命危险。“专业化的服务是一项系统工程。”柏煜表示，“康复之家需要专业化的人才来实现专业化的服务。”

　　康复之家在进行员工招聘要求就要求是大专及以上学历，具有相关护理、医学等专业知识。除了要求员工必备的专业知识外，康复之家主要采用3种方式：新员工培训、进阶培训和非定期的见缝插针式培训。此外，康复之家还采取了看起来有点“笨”的方式，就是最传统的“师傅带徒弟”方式，即一名老员工要在工作中通过言传身教，培养出多名知识水平和自己相当，甚至超越自己的“徒弟”。不仅如此，康复之家还为员工提供非常先进和完善的零售服务业、市场营销等方面的培训，拥有多名全职培训师，2011年就开设了400多堂课。

　　“只有为员工提供持续不断的培训是康复之家提升专业化服务的根本。”柏煜表示。多年来的培训，康复之家收获颇丰，已经培养了近千名专业卖手，这为康复之家下一步的快速扩张储备了优质资源。

　　挑战

　　仰仗丰富的产品和专业化的服务，康复之家得到了快速的发展。康复之家已经在中国20多个城市开设了130多家连锁店，产品价格整体比竞争对手低10%左右。销售额早在2010年突破亿元大关，并且快速发展势头强劲。

　　但今天的外部商业环境已经与苏宁当时面临的环境有了巨大的变化，康复之家面临的挑战也要比当时的苏宁要大得多：一方面是电子商务的快速崛起，这对线下的连锁模式造成了巨大的挑战，另外一方面则是康复之家面临商业模式的重新梳理和定位，如果按照名字理解，康复之家的产品定位在康复，对象明显界定在老人或者患者这部分群体，相对来说，还是有点窄，这也是未来发展不得不进一步考虑的问题。

　　面对外部环境的变化，柏煜也拿出了相当有效的应对策略。

　　对于电子商务的问题，康复之家启动了目录销售和网上销售两种模式，在医院、社区等地方进行目录销售，这主要是针对患者和老年人无法上网或者行动不便无法去连锁店而采取的措施，使得康复之家的产品更好地覆盖这部分人群。至于网上销售，既是为了应对目前的电子商务热潮，也有培育新的年轻消费群体需求，开拓更广阔的市场而采取的措施。“目录销售和网上销售目前每个月已经稳定在几百万元销售额了。”柏煜表示，“康复之家已经在实现"三网合一"的销售模式了。”

　　而至于未来的定位，“原来曾经仔细考虑过这个问题，当时是想以细分市场为入口进行专业化的发展。”柏煜坦承，“现在看来，康复之家未来的定位不应该仅仅是康复，而应该是整个的健康领域，成为家庭健康顾问。”

　　这一步显然对康复之家挑战更大，但在柏煜看来，康复之家通过销售医疗器械等硬件设备，先期渗透到这个市场，不断拓展产品线。并且对这个市场有了多年的积累和了解，然后再配以康复之家专业的健康服务，“先期以"硬件"进入这个市场，等到"硬件"这个市场拥有量占到一定份额时，服务这个"软件" 自然会随之进入。”柏煜表示，“这个过程需要很长一段时间，康复之家会一直关注这个市场变化，随时准备着。”