大健康“日化”比拼白热化

　在广州某大型超市内，一款印有“敬修堂”品牌的中药牙膏显得尤为扎眼：红蓝两色外装垂直铺排在几行货架上，显然隶属于同一系列，并籍此占据了消费者水平视野的大片空间。然而，旁边高露洁、佳洁士、黑人等一众更为消费者熟悉的老牌牙膏立马让人回过神来，这里不是卖OTC的药店，而确实是日化产品扎堆铺货的普通大卖场。

　　记者还留意到，这片“专属”领地并非仅由一家药企独力支撑，在“敬修堂”中药牙膏的毗邻，是舒适达、三精双黄连和云南白药，乍看上去，颇像一群带有浓重药企色彩的“牙膏兵团”。

　　近两年来，药企大健康的“日化”比拼越来越激烈，当中不乏滇红、片仔癀、云南白药等大型军团。“医药行业在走过20多年的高速成长期后，现在每年增速基本维持在18%～20%，不少企业遇到发展瓶颈位，而大健康概念的出现恰恰为企业注入新的思维活力。”广东某药企老总道出了这一热潮的初衷。

　　用心布局日化

　　眼下这片规模性的“大健康”迁移潮绝非偶然。为寻获通往下一个经济增长点的入口，领先者们早在两三年前开始谋划布局。以“敬修堂”中药牙膏为例，2009年上市时更多见于OTC渠道，两年多后才正式进驻超市卖场，每一步策略的调整，都倾注了药企谨慎进军日化品市场的心思。

　　据一位接近敬修堂的知情者透露，敬修堂中药牙膏目前由其合资子公司——广州敬修堂一七九零营销有限公司负责主要的运营工作，而该公司的产品线也囊括了敬修堂旗下所有非药品类大健康产品，如中药牙膏、退热贴、中药化妆品等。相关资料显示，敬修堂的大健康产品在2011下半年的销售达到852万元，就中药牙膏单品而言，已步入“20亿支牙膏销售过千万元”的队列。

　　作为主推产品，敬修堂的中药牙膏涉足多个省市的大型超市，如江苏苏果、广州家乐福、浙江世纪联华等，并在广东、四川、重庆、江苏、浙江等重点省份拥有固定的销售网络和核心团队。从市场试用反馈来看，相关卖场负责人表示消费者如果当地无法购得同类产品，也愿意通过邮购途径购买，可见超市和消费者的接受度仍在稳步提升。

　　敬修堂董事长兼总经理严志彪此前曾表示，对于牙膏产品，将在药店零售和商超两种渠道同时铺开，先以广东、江苏和浙江为重点，再向全国铺开，除高端定位外，还将逐步推出包括儿童牙膏在内的全系列产品。此番豪言如今基本变成现实，这样看来，绸缪中的“全系列产品”究竟进展如何？

　　“尽管儿童牙膏是兵家必争之地，但开展这块的风险不小，药企背景既与一般日化品竞争对手形成核心差异，反过来也迫使企业从研发到生产流程上的高度负责。”上述知情者透露，敬修堂的儿童牙膏尚在后期研发中，短期内可能不会上市，但另一款去渍美白牙膏最快将于下月推出，后者将进一步完善牙膏品牌下调理、护理和平衡三大系列。

　　更宽广的舞台

　　据了解，广药集团今年提出“500强500亿”的目标，集团业务未来将划分为两大块，即以“王老吉”品牌为核心的大健康产业和以“白云山”品牌为核心的大南药产业。但鉴于王老吉大健康产业目前的精力仍主要集中在凉茶品类上，导致各子品牌旗下的其他大健康产品暂未统归到一个平台上经营。

　　事实上，这丝毫没有影响广药内部大健康产业的快速“递归”，据广药内部人士透露，集团已同意敬修堂向其子公司增资扩股，在资金分配上，70%将用于做大做强中药牙膏的品牌。

　　这一方面展现了广药敬修堂在大健康事业的雄心壮志，另一方面也凸显其对中药牙膏市场的看好。目前我国日化品的年销售额大约为2000亿元，年增速高达20%～30%，已涉足日化领域的药企发展前景较为乐观。据相关数据显示，2010年，云南白药牙膏的含税销售收入高达12亿元，巨大的市场空间和高额利润吸引众多药企争相涌入。

　　“我认为大健康产业其实是医药主业的一个合理延伸，从本质上说，经营日化品或保健品与做药本身一样，都是在做与健康相关的产品，从医药走向更宽广的大健康，这一趋势顺理成章。”某广东知名药企老总表示，这种潮流不单是药企对于市场需求的一种前瞻性判断，更符合当下医药产业增速放缓的企业发展需求的现实。

　　差异化定位

　　近年国家对新药研发出台了新标准和新要求，部分药企不敢贸然出手研发立项，由此带来的新药品线萎缩可想而知。

　　这种转变倒逼药企进一步自我挖潜，而大众间盛行的自我保健潮流则开启了畅想大健康的先机。“药企做牙膏，通常都要借助药品本身优势，形成良好的产品功能关联，因此利用药企品牌会比较容易建立消费者直接的关联性认知，比如云南白药牙膏主打治疗牙龈出血，这本身就是对云南白药功效的有效传承。”新生代市场监测机构副总经理肖明超分析，在操作牙膏品类时沿用药企原有的品牌，是将差异化战略进行到底的一种表现。

　　此外，药企还热衷打造功能型健康产品，而那些包含特定提取液成分（如中药成分）的产品与一般治疗用的药品相比，是否又具有严格且足够清晰的界限？

　　“实际上，消费者很少会留意提取液的具体含量，或者判断这些提取液的内在价值。就某个日化用品而言，消费者很难去感知如此细致的内涵。所以‘功能型’指的是一种特殊感知概念的营造，就如同‘农夫山泉有点甜’这句广告语，如果与消费者的认知相一致，很容易广获认同。”肖明超指出，药企纷纷为健康产品贴上“功能型”标签，目的不在于强调产品是什么，而在于迎合消费者的心理，以在最大程度上收获认同感。

　　但营销归营销，产品实效仍是消费者打分的最重要依据，肖明超提醒，做好大健康关键是能“又专又精”，真正将自己核心的医药成分和药品优势进行天然转化，不要进行过于偏离主要产品的跨越。